Ежегодный фестиваль для малого и среднего бизнеса под эгидой Delo.ua проходит 10 лет подряд. Мероприятие собрало более 100 спикеров, среди которых представители бизнеса из разных отраслей экономики, государства и гражданского общества. На сцене маркетинговых стратегий участники, в частности, обсудили, как создавать запоминающийся сервис, а также повышать лояльность и доверие клиентов через персонализацию, инструменты продаж и внешние коммуникации.
Олег Давиденко поучаствовал в панели «Клиентский опыт как конкурентное преимущество». К дискуссии присоединились представители бренд-маркетингового агентства Grape, PR-агентства «Великі історії», Paint Digital Agency, маркетплейса MAUDAU, Gunia Project и Uklon.
По словам директора департамента корпоративных коммуникаций Метинвеста, для компании любое взаимодействие со стейкхолдерами — это инвестиции в репутацию. «И эти инвестиции должны быть эффективными, особенно при взаимодействии с клиентами», — добавил он.
Как превратить вызовы в возможности
Начало полномасштабной войны в 2022 году помешало планам компании открыть горно-металлургический университет в Мариуполе, где уже начали строительство ультрасовременного кампуса.
«16 февраля мы были с визитом в Мариуполе, несколько этажей вуза были уже построены. Но с началом вторжения встал вопрос: удастся ли нам сохранить университет?», — вспоминает он.
Ключевой вызов заключался в том, чтобы быстро перейти с планируемого очного формата на онлайн-обучение и сохранить связь с потенциальными студентами, которые остались в прифронтовых регионах или переехали в другие города Украины. «Нам пришлось «переобуться в воздухе», чтобы сделать обучение вообще возможным в новом удаленном формате», — пояснил директор департамента.
Сегодня Метинвест Политехника уже выпустила первых магистров и провела четвертый набор бакалавров. Вуз внедряет дуальное обучение, сочетая онлайн-занятия с практикой на предприятиях Группы.
На чем строится клиентский опыт
По словам Олега Давиденко, основа взаимодействия со стейкхолдерами — это своевременность и прогнозируемость: «Своевременность — это главное. Не быстрее, не в спешке, а именно тогда, когда нужно. А прогнозируемость формирует понятные ожидания от взаимодействия с партнерами и клиентами».
В 2022–2023 годах Метинвест столкнулся с серьезным логистическим вызовом: Черное море было закрыто, а европейские клиенты ожидали продукцию из Украины. В компании понимали, что в такой ситуации решающим становится не только срок поставки, но и способ коммуникации.
«Самое важное — работать с ожиданиями клиента. Ты должен заранее честно сказать о проблеме, объяснить, что происходит, и сделать все, чтобы выполнить обязательства», — сказал он.
Такой подход формирует не просто положительный клиентский опыт, а опыт взаимодействия с брендом — когда компания остается надежной даже в кризисных обстоятельствах. «Это то, что создает стальную репутацию: всегда и при любых обстоятельствах выполнять свои обещания», — добавил директор департамента.
Именно надежность он назвал главным конкурентным преимуществом компании: «Не преувеличиваю, когда говорю: международные кредиторы и партнеры за последние 10 лет уже убедились, что мы всегда выполняем свои обязательства».
Как взаимодействие со стейкхолдерами создает репутацию
В Метинвесте подчеркивают: повторное взаимодействие с аудиториями — главный элемент формирования долгосрочной репутации. «Репутация — это как оценка компании на бирже. Это не о том, сколько она стоит сегодня, а прогноз на будущее», — считает Олег Давиденко.
Повторное взаимодействие позволяет строить отношения с клиентами, сообществами, партнерами и сотрудниками — от первого информирования до знания, понимания, доверия и до конкретных действий и сотрудничества. «Репутация — это оценка нашей способности заключать долгосрочные партнерства, выгодные всем сторонам», — добавил он.
В результате такого взаимодействия кто-то становится сотрудником, кто-то — поставщиком, кто-то узнает о роли металлургии в экономике, что сталь — это 6% ВВП и сотни тысяч рабочих мест. Все это помогает создать современный имидж компании и репутационный капитал на годы вперед.
Как измерить репутацию
Репутацию в Метинвесте измеряют системно и на нескольких уровнях — от ежедневной аналитики до ежегодных исследований. «Наш замер — это постоянный операционный процесс. Мы смотрим на охват, на время и частоту контактов, анализируем, как и где люди потребляют информацию», — сказал Олег Давиденко.
В отличие от традиционного маркетингового подхода, в компании учитывают информационные привычки всей аудитории. «В пиаре — это не только контакт через таргетированную рекламу, например, в соцсетях. Мы должны понимать распределение потребления новостей и информации в городе и стране», — пояснил он.
Поэтому Метинвест использует математический подход: анализирует каналы, определяет оптимальную частоту контактов, ежедневно и еженедельно оценивает контент и его соответствие ожиданиям аудиторий. «Мы постоянно пересматриваем, что, как и где рассказываем, чтобы это было эффективно», — добавил директор департамента.
Отдельный пункт — измерение репутации, которое проводится раз в год. Оно показывает, как меняется восприятие компании и насколько это соответствует бизнес-целям. «Репутационные характеристики должны быть связаны с бизнесом. Мы должны понимать, как влияем на показатели компании», — сказал он.
Олег Давиденко убежден, что в будущем репутация станет полноценным финансовым активом. «Скоро мы придем к тому, что репутацию будут оценивать не как нематериальный актив, а как финансовый. Это будет частью условной финансовой отчетности — оцифрованной и связанной с бизнес-результатами. Возможно, через несколько лет для этого появится отдельный термин — reputation finance», — предполагает он.
Каков главный месседж для международной аудитории
Одним из главных достижений компании за последние годы стало то, что бизнес продолжил работать даже после потери предприятий в Мариуполе, Авдеевке и приостановки работы актива в Покровске.
«Для международной аудитории это месседж не только об устойчивости Метинвеста, но и о силе украинского бизнеса в целом», — сказал Олег Давиденко.
Компания демонстрирует, что украинская экономика держится, а бизнес способен не только обеспечивать свою работу, но и помогать Вооруженным силам.
«Этим примером мы хотим показать, что Украина — часть Европы. На фронте она защищает европейские ценности и в то же время остается экономическим партнером, а не конкурентом», — добавил он.